Является ли маркетинговый провал 2023 года частью более серьезной проблемы?
В 2023 году целевой маркетинг оказался под огнем, когда известные бренды подверглись многомесячным скандалам. Негодование, которое вышло за рамки интернет-распри и фактически привело к снижению продаж и доходов, оказало охлаждающее воздействие на всю отрасль, которая и без того страдала от экономических трудностей. Хотя аргументы в пользу этих целей остаются убедительными, как и обилие исследований, рассказывающих о потенциальной выгоде, эти ошибочные шаги являются симптомами более крупной и фундаментальной проблемы: слабого построения бренда.
По мнению экспертов, директора по маркетингу, находясь под давлением необходимости достижения краткосрочных результатов, отдают чрезмерный приоритет эффективным медиа, что снижает определенность позиционирования бренда и усложняет возможность совершения ошибок. В то же время рекламодатели и агентства борются с экзистенциальным кризисом, вызванным развитием искусственного интеллекта, который может сделать отсутствие четкой индивидуальности бренда еще более суровым. Маркетологи провели большую часть 2023 года, размышляя о том, не угрожает ли их работе автоматизация, но в этой цели есть определенная сложность и нюансы, для достижения которых может потребоваться участие человека.
Большая часть тяжелой работы по достижению этих целей может происходить за кулисами, а не появляться в рекламных кампаниях, набивших оскомину. Конец 2023 года может стать поводом для размышлений для маркетологов, которые с радостью вскочили на полосу целей и оттолкнули потребителей по нескольким направлениям, не будучи готовыми взять на себя долгосрочные обязательства. Он также может стать поводом для размышлений для тех маркетологов, которые.
Совокупность факторов препятствовала реализации целевых маркетинговых инициатив, что в конечном итоге привело к снижению результатов по созданию бренда в этом году. Экономика остается неопределенной, и маркетологи все больше зависят от квартальных показателей эффективности. Поддержка работы, подвергающейся критике, является проблемой для директоров по маркетингу, которые могут опасаться, что их работа окажется под угрозой, если некоторые элементы кампании станут предметом обсуждения на национальном уровне.
В основе этого беспокойства лежит растущий политический раскол, который едва остыл после двух последних избирательных циклов и вновь набирает обороты в преддверии 2024 года. Уязвимые сейчас, онлайн-защита и цивилизованность, как считается, находятся под угрозой. X, ранее известный как Twitter, по сообщениям, стал свидетелем всплеска ненавистнических высказываний из-за смягчения правил модерации, введенных Илоном Маском. Сам Маск подвергся критике после приобретения платформы в прошлом году и недавно выразил поддержку антисемитским теориям заговора.
Однако токсичность X вряд ли локализована, и дезинформация продолжает распространяться в социальных сетях. Тем временем премиум-издатели испытывают трудности, а то и вовсе закрываются в условиях ослабления рекламного рынка. Маркетологи пытаются увести кампании от таких противоречивых тем, как аборты и изменение климата, во имя безопасности бренда, что подрывает доверие к новостям и аналитике.
Даже те компании, которые завоевали прочную репутацию, увязывая построение брендов с их предназначением, не выдерживают давления со стороны инвесторов, меняющихся потребительских предпочтений и общественного скептицизма. Компания Unilever была лидером в дискуссии об устойчивом развитии и бодипозитиве в категории потребительских товаров. Компания Unilever возглавила дискуссию об устойчивом развитии и позитивном отношении к телу в категории потребительских товаров. Однако компания Unilever, занимающаяся маркетингом Dove и Hellmann, находится в процессе смены руководства и недавно признала, что ее усилия не были сфокусированы, заявив, что не все бренды в ее обширном портфолио должны быть построены вокруг определенной цели.
По мнению экспертов в области брендинга, маркетологи отчасти сами виноваты в негативной реакции на цели. Слишком многие из них погрузились в эту сферу, потому что это модно, и только потом отступили или замолчали в условиях нынешних трудностей. Другие почили на лаврах, не обладая необходимой гигиеной, чтобы понять: то, что работало в 2016 и 2019 годах, не будет работать в 2023-м.
Эксперты называют отсутствие внутренней согласованности в отношении целей и того, кто контролирует целевые инициативы, самым большим препятствием в отрасли. Хотя директор по маркетингу часто является публичным лицом, стоящим за целями, все члены высшего руководства должны быть вовлечены в этот процесс, чтобы избежать сбоев в коммуникации.
По мнению стратегов, помимо ошибок в передаче информации, маркетологи слишком сосредоточены на эффективных средствах массовой информации, которые не дают брендам отличительного голоса. По словам Рошона из Hothouse, розничные СМИ в настоящее время являются одним из крупнейших драйверов расходов на упакованные товары, но они в основном сосредоточены на спонсорских объявлениях о товарах и рекламе в СМИ для стимулирования сделок, в то время как устоявшиеся образы среди потребителей, такие как у Apple и Nike. Компаниям с устоявшимся имиджем, возможно, легче избежать споров благодаря силе их бренда и некоторой степени креативности, говорит он. Если директора по маркетингу хотят защитить себя от современных маркетинговых ловушек, маятник, возможно, должен качнуться в сторону создания бренда, независимо от того, соответствует ли это их целям.
Оглядываясь на когорту активистов, можно сказать, что бренды, возможно, недооценили общее состояние усталости потребителей и то, как оно влияет на их реакцию на смелые брендинговые акции. По данным исследования Morning Consult, менее трети (29 %) опрошенных взрослых американцев всех возрастных групп считают, что компании должны использовать свою власть для решения политических и социальных проблем. Этот показатель выше, чем до пандемии, но ниже, чем в 2020 году.
Позиция бренда, затрагивающая реальные проблемы (подкрепленные фактами и действиями), может найти отклик, поскольку в 2024 году будет сложнее отличить реальное от искусственного. Намеренное торможение и дальнейшее отвлечение внимания от долгосрочной работы по созданию бренда может иметь смысл в качестве краткосрочного мышления, но потенциально несет в себе экзистенциальный риск.
Агенство Цифровых Решений - Go495.ru