Новости

Руководители не понимают современный маркетинг?

Согласно исследованию McKinsey, руководители, которые отдают приоритет маркетингу, стремятся поднять свою прибыль. Компании B2C, которые делают это, в три раза чаще достигают роста выручки более чем на 5%, а компании B2B — более чем в два раза чаще. Тем не менее, опрос, основанный на беседах с более чем 100 людьми, занимающими должности высшего уровня, и 21 генеральным директором B2B и B2C компаний разных размеров и из разных отраслей, выявил разрыв между генеральными директорами и маркетологами.

Хотя директора по маркетингу традиционно отвечали за продукт, цену, место и продвижение — эти аспекты бизнеса все чаще контролируются другими исполнительными должностями, такими как директор по развитию и директор по бренду. По данным директоров по маркетингу, опрошенных McKinsey, 32,7% компаний имеют одну должность, подчиняющуюся генеральному директору, которая ориентирована на рост и клиентов, в то время как 30,7% имеют две и 36,6% имеют три или более таких должностей.

McKinsey также обнаружила разрыв в понимании задач маркетинга между руководителями компаний и главными маркетологами. Хотя девять из 10 опрошенных руководителей считают, что роль маркетинга четко определена, только половина пар генеральных директоров и директоров по маркетингу дала одинаковый ответ по этой теме. Тридцать процентов согласились с тем, что маркетинг устанавливает «Полярную звезду» для бренда и его репутации, 15% были согласны с тем, что маркетинг использует цифровые тактики для достижения бизнес-результатов, а 5% были согласны с тем, что маркетинг обеспечивает «мировой уровень» .

Причиной разрыва является незнание формы и масштабов современного маркетинга: по оценкам McKinsey, только 10% руководителей из списка Fortune 250 имеют опыт в маркетинге. Большинство руководителей не знакомы с более технической дисциплиной, основанной на данных, из-за которой количество маркетинговых решений удваивается каждый год за последние пять лет. Около половины опрошенных заявили, что они чувствуют себя комфортно в современном маркетинге, а две трети заявили, что их генеральные директора - нет.

Точно так же существует разрыв между пониманием генеральным директором и директором по маркетингу, которые необходимы для работы современных маркетологов. Лишь половина пар генеральных директоров и директоров по маркетингу согласовали три основных показателя компании: генеральные директора сосредоточились на увеличении прибыли, а директора по маркетингу сосредоточились на узнаваемость.

Чтобы сократить разрыв между директорами по маркетингу и генеральными директорами, McKinsey предложила несколько решений.

Во-первых, генеральные директора и директора по маркетингу должны прояснить роль маркетолога, назначив должность уровня высшего руководства, которая объединит усилия исполнительного руководства на росте, ориентированном на клиента. Руководители компаний должны лучше понимать, как директора по маркетингу могут способствовать росту, а также уделять больше времени изучению маркетинговых инноваций и изменению поведения потребителей. Кроме того, они должны определить систему измерения маркетинга, понятную каждому, с упором на результаты, а не только на маркетинговую деятельность.