Новости

Прогноз по маркетингу на 2024 год

Вернется ли маятник маркетинга в нормальное русло в 2024 году?

Расходы на рекламу остаются на прежнем уровне, но в большей степени, чем когда-либо прежде, используются цифровые технологии. Потенциал восстановления подкрепляется ослаблением инфляции, что может заставить маркетологов ослабить свои финансы, которые в течение некоторого времени были вялыми.

У маркетологов не будет недостатка в возможностях для вовлечения, включая Суперкубок, Летние Олимпийские игры и растущий интерес американских потребителей к более глобальным видам спорта, таким как футбол и Формула-1. Возможно, использование потоковой рекламы не сможет предотвратить консолидацию платформ, но у нее есть потенциал компенсировать огромные потери на телевидении и стимулировать новые инновации в маркетинге CTV.

Однако после катастрофического 2023 года, в котором многие бренды оказались втянуты в негативную культурную войну, бренды вступают в новый год. Хотя расходы на политическую рекламу в ходе предстоящих выборов возрастут, маркетологам, возможно, придется действовать осторожно, чтобы не стать следующим Bud Light.

По словам вице-президента Forrester Research, главного аналитика Джея Паттисола. Кризисные и проблемные услуги в PR-индустрии, особенно в PR-фирмах, будут в самом разгаре.

Достигнет ли антимонопольная политика в технологической отрасли кульминации; как этические и юридические баталии вокруг искусственного интеллекта повлияют на траекторию его развития; и как повлияет на PR-индустрию растущая популярность искусственного интеллекта в технологической отрасли? Все ли готовы к смерти бисквита, когда она наконец наступила.

Конкретность - новая широта.

В условиях растущей социальной фрагментации маркетологи смогут найти золотую середину для потребителей в 2024 году, ориентируясь на общие эмоциональные призывы, включая темы общей человечности. Эти усилия будут сочетаться с попытками решить проблему чрезмерной коррекции результативного маркетинга в последние годы, которая подорвала его способность оказывать влияние.

Энн Райан, вице-президент по стратегии брендов в Brownstein Group, говорит: "В период пандемии было много действительно прославляющей рекламы, но затем бренды перешли к более функциональным сообщениям. Сейчас мы снова в самом разгаре", - говорит Энн Райан, вице-президент по стратегии брендов в Braunstein Group.

Оглядываясь на знаковые успехи 2023 года, можно сказать, что они также поучительны. Например, компания Mattel взяла поп-культуру штурмом, выпустив фильм "Барби". Кассовый успех был подкреплен огромным количеством сопутствующих материалов, затрагивающих все сферы - от домашнего декора до часов, - что продемонстрировало широкую привлекательность развлекательного маркетинга.

Конкретность - это новая широта. Барби прекрасно ее отразила", - говорит Рона Меркадо, директор по маркетингу культурного агентства Cashmere. Если вы можете обратиться к этим конкретным группам, это просачивается вниз и распространяется". Это был опыт обучения для всех".

Идентичность агентств меняется.

За несколько дней до открытия 2024 года Interpublic Group продала два знаковых агентства относительно новой Ativo Group. Эта неожиданная сделка указывает на то, что рекламные холдинги могут стремиться к дальнейшему сокращению своих портфелей после сложного года слияний с устаревшими брендами, такими как Wunderman Thompson и VMLY&R. Тем временем перспективные инди-компании поглощаются сокращающимся рынком бутиков.

По мнению аналитиков, в 2024 году в гонке за рост агентства пойдут двумя путями. Либо они уйдут от многоуровневости и будут специализироваться на прибыльных, быстро развивающихся областях, таких как розничная торговля, либо они нажмут на акселератор, расширив спектр услуг до полного цикла, который позволяет сбалансировать бренд и исполнение.

Это столкновение между точностью и убедительностью, или маркетингом бренда и маркетингом исполнения". говорит Патти Соул из Forrester.

По мере того как идентичность агентства будет становиться все более подвижной, позиционирование по "цифрам" исчезнет в мире гиперсвязи". Риски и потенциальные выгоды генеративного ИИ нависают над сектором. Технология приведет к появлению нового бизнеса в 2024 году, но она также приведет как минимум к одному крупному провалу и последующему фиаско в восстановлении агентства.

В какой-то момент наше везение закончится, и мы потерпим громкое SNAFU с искусственным интеллектом". Многие маркетологи сразу же обратятся к своим нынешним поставщикам агентств и начнут задавать множество вопросов", - говорит Паттисол. С большим количеством вопросов появится и больше отзывов.

Золотая лихорадка в розничных медиа закончится.

В 2024 году розничные медиасети вступят в период консолидации, поскольку маркетологи будут анализировать десятки сервисов, которые пытаются стандартизировать, и отбрасывать те, которые не могут продемонстрировать явное повышение эффективности.

Джеффри Бустос, вице-президент по измерениям, адресности и центрам обработки данных Interactive Advertising, говорит: "Розничные медиа будут продолжать расти, но преимущество получат те, кто сможет продемонстрировать дополнительную ценность для брендов". Золотая лихорадка закончилась. Золотая лихорадка закончилась.

Бренды потребительских товаров, которым придется доказывать, что они достойны делать ставку на розничные медиа, в 2024 году будут требовать от сетей несколько предложений. Среди них - программные торговые платформы, такие как разрабатываемые Kroger и Walmart, и расширение таких каналов, как выездная и розничная торговля. -магазинные СМИ. Спрос на программные ноу-хау будет и дальше способствовать росту экосистемы посредников, включая Trade Desk, Criteo и Pubmatic.

Потрясения системы, связанные с удалением cookies, также могут привести к удорожанию розничных медиа. Инвентарь на сайте достигает переломного момента, заставляя все больше издателей сосредоточиться на внешних форматах и потенциально увеличивая стоимость таргетинга рекламы на основе ID в целом.

Патрик Гут, вице-президент компании в США, заявил, что "предложение не достигло достаточного уровня, чтобы позволить продолжать расширяться в открытой сети, как они делали это в течение последних нескольких лет, в основном на месте". Адрик. Если эта метрика сократится, мы не увидим такого большого роста".

Наступит ли (наконец-то) момент социальной коммерции?

В условиях растущего цифрового поглощения социальные медиа станут одним из самых быстрорастущих сегментов в 2024 году. По словам Джимми Джорджа, директора по стратегии Mischief @ No.Threads, после того как Google отказался от использования cookies третьих лиц, маркетологи переоценивают потенциал каналов, основанных на данных, включая обновленное пространство социальной коммерции.

По данным Insider Intelligence, объем розничных продаж в сфере социальной коммерции в США в 2024 году составит 82,82 миллиарда долларов, что на 23,5 % больше, чем в прошлом году. Последние новости в этой области связаны с запуском в США TikTok Shop - приложения, которое уже полюбилось подросткам и может установить стандарт для новой категории, по мнению соучредителя и генерального директора Movers+Shakers Эван Хоровиц прогнозирует.

Авторская экономика также переживает бум: 44 % рекламодателей собираются увеличить свои инвестиции в этом году. По словам Кристины Лоуренс, исполнительного вице-президента по потребительскому опыту и контенту компании Razorfish, ожидается, что социальная коммерция будет стимулировать расходы создателей, поскольку создатели станут "вооружены коммерцией". Она говорит.

Хоровиц ожидает некоторого оживления в сфере объемного контента в этом году, хотя TikTok будет продолжать лидировать в сфере короткого контента. Руководитель также ожидает роста интереса к Threads, особенно в условиях, когда X Илона Маска продолжает бороться за привлечение брендов.

Подрывные бренды представляют собой более серьезную угрозу.

Бренды должны сохранять гибкость и выходить за рамки традиционных медиа-тактик. Потребность в гибкости особенно высока среди молодого поколения, которое не привязывается к привычным брендам, но обладает растущей покупательской способностью. В результате, по словам Джейсона Митчелла, генерального директора Movement Strategy, разрушительные бренды, которые часто хвалят за их способность действовать быстро, выходят на первый план и, как ожидается, к 2024 году будут представлять еще большую угрозу для традиционных маркетологов.

"Подрывные бренды могут действовать быстрее и идти на больший риск, чтобы привлечь к себе внимание и тем самым отнять долю рынка у устоявшихся брендов". Это будет происходить и впредь", - прокомментировал Митчелл в своем электронном письме.

TikTok также способствовал возрождению старых брендов, таких как Stanley, но сыграл фундаментальную роль в поддержке подъема революционных брендов.

TikTok нарушил воронку, как никогда раньше, создав более ровное игровое поле для разрушительных брендов, которые могут войти и быстро построить свою аудиторию", - сказал Хоровиц из Movers+Shakers.

Тем временем новые бренды, такие как Celsius и Skims, берут пример с устаревших стратегий, подписывая контракты со спортивными организациями, такими как MLS и NBA соответственно. По словам Митчелла, эти контракты будут действовать до 2024 года. В более широком смысле, в течение рекламного периода Revolutionaries не потеряет аппетит к риску, демонстрируя признаки выхода из финансового кризиса, считает Джордж Мишиф (George Mischief, без определенного адреса).

"Для революционеров это широта охвата, а для унаследованных брендов характерно принятие решений о том, что меньше - значит больше, а лучше - значит лучше", - говорит Джордж.

Новые лидеры в потоковом вещании с поддержкой рекламы.

Изменения правил игры, которые сотрясали индустрию потокового видео последние несколько лет - мегаслияния, внедрение иерархий с поддержкой рекламы и битвы за измерения - будут продолжаться до 2024 года. Но, несмотря на сохраняющуюся неопределенность, пока в маркетинге CTV цыплята несутся домой, крупные игроки укрепляют свои позиции.

Первый из них - Amazon, который с 29 января начнет размещать рекламу на Prime Video (этот шаг застал многих потребителей врасплох во время праздников и вызвал негативную реакцию, несмотря на то что о нем было объявлено еще осенью прошлого года). Согласно анализу Bank of America, это предложение может принести гиганту электронной коммерции около 5 миллиардов долларов США, начиная с 3 миллиардов долларов США за счет видеорекламы и заканчивая 1,8 миллиардами долларов США в виде дополнительного дохода от подписчиков, которые платят за то, чтобы не видеть рекламу.

Внедрение рекламы на Amazon Prime Video, которое Magna назвала "переломным моментом" в своем последнем глобальном рекламном прогнозе, по умолчанию переводит пользователей на опцию с поддержкой рекламы при запуске, что позволяет рекламодателям сразу же предложить масштаб и охват.

Тем временем Warner Bros. Discovery, по слухам, рассматривает возможность слияния с Paramount, у которой есть собственный потоковый сервис Paramount+, хотя сервис Max работает менее года. Такое слияние было бы привлекательным вариантом для объединения потребителей, ориентированных на цену, и рекламодателей, нацеленных на результат.

Рекламодатели все чаще требуют от своих медиапартнеров доказательств результатов кампаний, в которые они вкладывают деньги, - говорит Крис Келли, генеральный директор UpWave. В прошлом году мы наблюдали спад премиального видео, поскольку в центре внимания индустрии оказался низкокачественный контент. Поэтому увеличение количества премиальных видеоактивов вызовет только улыбку на лицах рекламодателей.

Новые подходы к прозрачности.

В 2024 году цифровая индустрия остается сложной. Постепенно достигается прогресс в обеспечении прозрачности и фрагментации медиа, но он может быть нарушен, когда Google откажется от cookies и появятся альтернативные таргетинги, основанные на идентификации личности. Основные каналы будут продолжать уничтожаться, поскольку эффективность становится первостепенной. В отчете Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) говорится, что средняя кампания проводится на 44 000 веб-сайтах, что приводит к огромным потерям в программе. Кроме того, одной из главных проблем для рекламодателей остаются информационные расхождения, а доступ к данным по-прежнему затруднен. По словам Билла Даггана, исполнительного вице-президента ANA Group, в 2024 году ожидаются изменения во многих аспектах прозрачности СМИ, но главным приоритетом будет сокращение отходов.

Еще один вопрос, который будет обсуждаться и в 2024 году, - это реклама на сайтах (MFA)", - говорит Дагган. Я работаю в индустрии уже 40 лет, а в ANA - 23 года. Я не думаю, что когда-либо слышал о рекламе на сайтах, пока наша исследовательская группа не обнаружила это".

IFA часто предоставляют плохой пользовательский опыт и снижают эффективность кампаний. Такие мусорные сайты встречаются все чаще, особенно после того, как маркетологи создали такие большие сети". По словам Дагана, в этом вопросе есть свои нюансы. Многие платформы и издатели считают, что их несправедливо причисляют к IFA, и диалог должен продолжиться в новом году.

Более пристальный взгляд на ИИ.

ИИ перевернул маркетинговый ландшафт в 2023 году в результате мании ChatGPT, а в 2024 году произойдет его дальнейшее внедрение. Маркетологи используют энтузиазм потребителей, проводя кампании, ориентированные на технологии, как, например, Coca-Cola использовала генеративный ИИ для презентации "Год 3000" в Лас-Вегасе. Технологии также все больше интегрируются в процессы управления. Согласно отраслевым отчетам, 87 % маркетологов используют или экспериментируют с инструментами ИИ.

Однако путь к развитию ИИ нелегок. Учитывая повышенное внимание к сбору данных и неправомерное использование ИИ, вероятно, будут приняты законодательные и юридические меры. Несмотря на это, технология обладает огромным потенциалом для вовлечения потребителей и персонализации в таких масштабах, которые ранее были невозможны.
Агенство Цифровых Решений - Go495.ru