Зачем продуктовым брендам нужны собственные платформы?
Цифровые платформы, такие как Amazon, Zalando и JD.com, привлекают потребителей, предлагая широкий ассортимент конкурирующих товаров и поставщиков. Это оказывает значительное давление на традиционные товарные бренды, которые сталкиваются со все более острой ценовой конкуренцией и снижением дифференциации бренда на этих платформах. Однако, как показывает новое исследование, опубликованное в Journal of Marketing, яд может быть и противоядием. Такие бренды, как Nike, Adidas, Aisix и Bosch, используют свои собственные флагманские платформы, включающие множество функций и заинтересованных сторон, чтобы восстановить прямую связь с потребителями и укрепить их лояльность.
Исследовательская группа выделила два основных процесса, формирующих флагманскую платформу бренда: краудсорсинг потребителей и краудсорсинг продуктов, услуг и контента. Краудсорсинг потребителей означает, что потребители получают выгоду от участников платформы, таких как бренды, другие потребители и сторонние компании. Потребительский краудсорсинг означает, что потребители получают выгоду от этих участников платформы.
Процессы потребительского краудсорсинга и краудсендинга проявляются в различных взаимодействиях на основных платформах. Мы классифицируем эти взаимодействия в пять основных строительных блоков платформы: блок транзакций, блок сообществ, блок бенчмаркинга, блок рекомендаций и блок вдохновения. Мы утверждаем, что бренды должны объединить эти блоки и их функции вокруг общей всеобъемлющей потребительской цели. Например, Ranklab компании Nike - это строительный блок для эксклюзивных продуктов (блок транзакций), спортивных мероприятий (блок сообщества), функций отслеживания и соревнований (блок бенчмаркинга), рекомендаций экспертов и персональных тренировок (блок транзакций), блок рекомендаций). для решения общей потребительской задачи - вести активный и здоровый образ жизни).
Кроме того, бренды могут адаптировать степень участия потребителей в процессе краудсорсинга и краудлендинга, что имеет важные последствия для новых отношений между потребителем и платформой. Иными словами, чем чаще и теснее потребители взаимодействуют с платформами, тем более интенсивным становится их участие в краудсорсинге и краудсендинге, и тем больше отношения превращаются из чисто транзакционных в высокоавтономные, целеустремленные и долговременные. В частности, мы выделяем четыре различных состояния, в которых могут находиться отношения между потребителем и платформой.
В специальных отношениях интенсивность потребительского краудсорсинга и краудсендинга ограничена, а взаимодействие жестко сфокусировано на основном продукте бренда. В этом состоянии платформы часто имеют надежные блоки транзакций и (умные) расширения основного продукта (например, приложение Philips Sonicare для средств по уходу за зубами). Новые отношения играют важную роль и характеризуются холодной лояльностью, поскольку потребители сосредоточены на практических преимуществах платформы, таких как удобство и экономия средств.
Реляционная капитализация сосредоточена на краудсорсинге потребителей, поскольку платформы интегрируют различные третьи стороны в создание ценности. В результате платформа расширяется с основного продукта на более широкое пространство категории в рамках всеобъемлющих потребительских целей. Например, спортивный бренд может пригласить на свою платформу тренеров и диетологов, чтобы поддержать потребителей на их пути к активному и здоровому образу жизни. Поэтому общим компонентом таких платформ является блок рекомендаций. Развивающиеся отношения между платформой и потребителем характеризуются теплой лояльностью, сильной приверженностью и привязанностью, которые выходят за рамки чисто рациональных мотивов.
В качестве катализатора этих отношений выступает интенсивный потребительский краудсорсинг, предполагающий глубокую интеграцию потребителя в процесс создания ценности. LEGO Ideas - это платформа, на которой потребители могут создавать и публиковать свои собственные конструкции LEGO. Такие платформы часто имеют сильные сообщества и блоки вдохновения, которые становятся чистыми холстами, на которые потребители могут проецировать свою индивидуальность и цели. Таким образом, потребители активно вовлекаются, участвуют и проявляют приверженность, представляя собой еще одну форму теплоты и лояльности.
Наконец, развивая партнерские отношения, потребители активно участвуют как в краудсорсинге, так и в краудсендинге, так что платформа становится глубоко связанной с самоощущением потребителя. Другими словами, так же как потребители участвуют в создании предложений платформы, платформа становится со-творцом личности потребителя, что приводит к тому, что мы называем ярой лояльностью. Например, потребитель, желающий стать опытным бегуном, может использовать краудсорсинговые программы тренировок, консультировать других потребителей, устраивать соревнования и делиться маршрутами бега, тем самым формируя новую идентичность как все более заядлого бегуна.
Несмотря на привлекательный потенциал флагманских брендовых платформ, они также сопряжены с определенными рисками, такими как размывание основного бренда за счет прихода третьих лиц, захват платформы потребителями и высокие операционные расходы.
Для руководства компании платформа бренда предполагает фундаментальное изменение существующих представлений. Флагманские платформы смещают фокус рынка с продуктов на целые категории, требуют измерения не только эффективности бренда и качества взаимодействия, но и новых ресурсов и навыков для непрерывной организации взаимодействия и отношений. спрос. По мере того как рынок становится все более платформенным, компании должны решить, придерживаться ли традиционной модели конвейера, дополнить ее другими платформами или воспользоваться возможностями и проблемами управления флагманской платформой собственного бренда.