Наступает новая эра цифровой рекламы
Влияние изменений Google будет потрясающим и затронет каждую часть процесса цифровой рекламы; от таргетинга до измерения и атрибуции. Это приведет к изменениям, которых не было со времен введения GDPR, но по сравнению с ними этот сдвиг будет казаться относительно несущественным.
1. Контекст и содержание останутся главными
Многочисленные исследования, проведенные такими организациями, как IAB, Newsworks, GroupM и Lumen, продемонстрировали способность веб-сайтов, ориентированных на читателей и управляемых редакцией, привлечь более высокий уровень внимания, чем остальная часть сети.
Именно на этих премиальных веб-сайтах издателей маркетологи ожидают, что их онлайн-вложения будут использованы. В Ozone мы называем это «премиальной сетью» — онлайн-местами, куда потребители приходят, чтобы получить информацию и развлечься. Эта высоко заинтересованная часть сети резко контрастирует с более ориентированными на выполнение задач и созданными для рекламы доменами, которые заполняют длинный хвост Интернета. Т
Издатели, возглавляемые редакционными материалами (то есть те, кто работает в сети премиум-класса), не только создают антитезу этим рекламным задачам, но также предоставляют контекстуально богатые пространства для появления брендов. Эти кампании подпитываются богатыми данными из первых рук, которые можно получить только в результате доверительных отношений, построенных между издателями и их читателями. Вот почему мы считаем, что премиум-сеть должна существовать как канал, отличный от остального Интернета – оба, безусловно, могут составлять часть инструментария маркетологов, но мы виноваты в том, что оказали им плохую услугу, смешав их вместе.
2. Мы научимся лучше измерять воздействие
По мере развития экосистемы цифровой рекламы должны развиваться и меры, с помощью которых мы оцениваем успех. Базовые показатели, такие как CTR или видимость, хорошо послужили отрасли, но существует реальная необходимость повысить глубину измерений.
За последние несколько лет измерение внимания стало областью внимания отрасли. Больше внимания к рекламе означает более эффективные кампании – и это неудивительно! Тем не менее, эволюция этих качественных показателей – так же, как оценки бренда по узнаваемости, рассмотрению, предпочтениям или намерению совершить покупку – обеспечивает действительно полезный уровень дополнительной информации, помимо этих основополагающих показателей.
Однако Святым Граалем измерения будет тот, когда успех будет определяться влиянием рекламы на бизнес-результаты бренда; реальные показатели, которые по определению различны для каждого рекламодателя. Будь то привлечение клиентов, конверсия продаж или рентабельность инвестиций, более целостный подход к измерению является ключом к долгосрочному успеху.
3. Генеративный ИИ изменит рекламу и медиапланирование
Трудно поверить, что прошло меньше года с момента запуска ChatGPT, принесшего с собой понимание того, как генеративный ИИ может повлиять на нас в нашей повседневной жизни. Кто не задавал платформе рабочий вопрос и не был приятно удивлен относительной точностью результатов?
«Большие языковые модели», также известные как LLM, и сопутствующие возможности обработки данных уже оказывают влияние в секторе цифровой рекламы. Мы ожидаем, что это ускорится, как только Chrome окончательно прекратит поддержку сторонних файлов cookie, в результате чего одновременно произойдут две вещи. С одной стороны, у нас будет меньше данных для поддержки моделей атрибуции рекламных технологий, которые привели к такому быстрому росту цифровой рекламы, в то время как, с другой стороны, смешанное медиа-моделирование, основанное на вышеупомянутых LLM и науке о данных, станет действительно мощным и принесет инвестиции в онлайн-рекламу возвращаются в тот же мир планирования, что и другие медиаканалы.
Хотя многие глобальные бренды и холдинговые группы агентств уже будут иметь более широкие возможности планирования каналов, мы ожидаем, что эта волна генеративного искусственного интеллекта выведет их на еще более широкий рынок.