Кто спонсирует киберспорт в России и мире?
Индустрия киберспорта у всех на слуху, но большинству клубов не удается получить прибыль. Давид Даштоян, коммерческий директор Tundra Esports, рассказывает, как тратят деньги российские и международные команды и как спонсировать киберспортивный клуб.
Рост идет медленно.
Впервые киберспортивная индустрия попала на обложку крупного отечественного издания в 2015 году, когда Алишер Усманов решил инвестировать 100 миллионов долларов в Virtus.pro. С тех пор киберспорт стал постоянным "ньюсмейкером" в отечественной инфополе.
На международном уровне интерес к киберспорту существовал и раньше, но пик "киберспортивной лихорадки" пришелся на 2018 год, когда компания Deloitte зафиксировала самый большой объем инвестиций в индустрию - 4,5 миллиарда долларов США.
С тех пор интерес инвесторов к сектору явно снизился. Хотя киберспорт увеличивает свою аудиторию в среднем на 9 % в год, ему не удалось продемонстрировать экспоненциальный рост, на который рассчитывали венчурные капиталисты. В результате индустрия, которая жила и развивалась за счет венчурных инвестиций, столкнулась с проблемой нехватки доступного капитала и необходимостью наращивать коммерческие доходы.
Приход спонсоров.
В то время как футбольные и хоккейные клубы закрываются, киберспортивные организации переживают рекордный рост благодаря возможности играть онлайн, не выходя из дома.
Сезоны соревнований 2019-2020 и 2020-2021 годов стали для многих киберспортивных клубов рекордными по количеству спонсорских сделок - благодаря тому, что крупные бренды перенаправили свои спортивные бюджеты на поддержку киберспортивных соревнований и клубов. По оценкам Nielsen, количество спонсорских сделок в киберспорте увеличилось с 776 в 2018 году до 1 861 в 2019 году и 1 785 в 2020 году.
Одним из ярких примеров растущего интереса брендов к киберспорту является то, что BMW запустила партнерство сразу с пятью киберспортивными клубами на разных континентах: Cloud9 в США, G2 Esports в Европе, Fnatic в Великобритании, T1 в Корее и FunPlus в Китае. Phoenix.
А в 2020 году отечественные киберспортивные клубы объявили о громких партнерствах: принадлежащий МТС Gambit Esports объявил о партнерстве с южнокорейским производителем электроники LG, китайским автопроизводителем Haval, входившим тогда в компанию VK (бывшая Mail.Ru Group), и стала спонсором российского клуба Virtus.pro.
Во многом именно растущий интерес к глобальному брендовому геймплею, поддерживаемому covid, помог киберспортивному клубу справиться с оттоком инвестиционных средств.
Отказ от спонсорства.
С окончанием изоляции мировая экономика вступила в рецессию, и маркетинговые бюджеты резко сократились. Это отразилось и на индустрии киберспорта.
Клубы столкнулись со значительным снижением коммерческих доходов, из которых более 80 % составляли спонсорские поступления. В отличие от традиционных спортивных клубов, которые всегда могут рассчитывать на продажу прав на трансляцию матчей, киберспортивные организации не получают доходов от киберспортивных трансляций и поэтому почти полностью зависят от спонсорских поступлений.
В результате значительного сокращения маркетинговых бюджетов в период с 2022 по 2023 год многие киберспортивные организации объявили о сокращении или закрытии. Самым главным препятствием для киберспортивных клубов является не скачок в прибыльности или доходах (на это уже никто не рассчитывает), а выживание на уровне безубыточности.
Ставка на новое поколение
Единственная категория продуктов, которая продолжает наращивать свое присутствие в киберспортивном мире, - это букмекеры, которые спонсируют киберспортивные клубы с начала 2010-х годов.
Несколько клубов, выступающих в самых популярных в России дисциплинах - Dota 2 и Counter-Strike, - получают 70-100 % коммерческих доходов своих команд за счет спонсорских сделок с букмекерами. В других популярных дисциплинах, таких как League of Legends и Vallorant, букмекерам запрещено регистрироваться.
Даже европейские клубы, где букмекерство регулируется слишком жестко, стали полагаться на поддержку национальных букмекеров: в 2023 году европейский киберспортивный клуб Gaimin Gladiators, серебряные призеры чемпионата мира по Dota 2, получил от российской БК Winline спонсорскую поддержку команды. За ними последовала немецкая команда GamerLegion, которая заключила партнерство с Fonbet.
А как же многомиллионные призы?
Несмотря на то что киберспортивные соревнования известны своими многомиллионными призовыми фондами, их существование не помогает клубам справиться с нехваткой средств, так как большая часть призовых выплачивается игрокам.
В 2021 году национальный клуб Team Spirit выиграл чемпионат мира по Dota 2, считающийся одним из самых престижных соревнований в киберспорте. Из общего призового фонда в 40 миллионов долларов США Team Spirit выиграла около 18 миллионов долларов США, из которых около 90 % (16,2 миллиона долларов США) досталось игрокам и лишь около 10 % - организации.
В 2023 году Team Spirit повторила свой подвиг и снова выиграла чемпионат мира по Dota. Однако на этот раз призовой фонд турнира был гораздо меньше: Spirit выиграла всего 1,5 миллиона долларов США, из которых около 90 % досталось игрокам.
Покупка на дне.
Рекламодатели могут воспользоваться ситуацией на киберспортивном рынке. В отсутствие высокого спроса со стороны коммерческих брендов (за исключением букмекеров) киберспортивные организации будут пытаться предложить спонсорские сделки со скидкой.
Фундаментальные показатели отрасли, такие как количество зрителей и часы просмотра соревнований, продолжают расти. Коммерческие бренды получат доступ к недооцененному инвентарю киберспортивных клубов и большому охвату аудитории.
Бренды смогут претендовать на большее рекламное пространство в клубном инвентаре, особенно на футболках.
Киберспортивные клубы и спонсорство спортивных клубов подходят не всем. Российская команда может играть с американской, а сам турнир может проходить в Саудовской Аравии.
Например, брендам, заинтересованным в продвижении только в России или Казахстане, будет сложно найти команды, за которые болеют только фанаты в этих странах (или чьи команды и их аудитория слишком малы). Большинство успешных клубов в России поддерживаются аудиторией из Европы, Азии и других стран. Поэтому спонсорство клубов в основном подходит брендам с сильным присутствием в разных регионах.
Спонсорство - это способ формирования лояльности к бренду, который невозможно достичь с помощью других инструментов, таких как таргетированная или контекстная реклама. Правильное спонсорское партнерство создает положительную связь между брендом и киберспортсменом, которой подражают сотни тысяч фанатов.
Если ваш подход к маркетингу сводится к достижению результатов "здесь и сейчас" и краткосрочным продажам, спонсорство - это долгосрочная игра, которая вряд ли сработает.
С чего начать.
Чтобы подружиться с киберспортивными фанатами, которые традиционно считаются маркетологами одной из самых желанных демографических групп, вам нужно определиться на поле. Аудитория каждой игры отличается демографически и географически: Dota 2 и Counter-Strike наиболее популярны в России и СНГ, средний возраст аудитории Dota и Counter-Strike - 22-25 лет, как правило, мужчины.
Далее необходимо выбрать команду. Здесь следует обратить внимание на три параметра: аудитория команды (так называемые собственные СМИ), освещение спорта (заработанные СМИ) и коммерческий инвентарь. В самых популярных клубах общее число подписчиков достигает миллионов. Если копнуть глубже, то нужно посмотреть на ежемесячные просмотры, которые генерирует аккаунт клуба. Здесь нужно искать партнеров, которые набирают не менее 5-7 миллионов просмотров в месяц. Причем просмотры на YouTube имеют больший вес, чем в VK и X (бывший Twitter). Любое освещение, которое киберспортивный клуб генерирует на своих собственных медиаканалах, называется собственным медиа.
Клубы также получают прямую рекламу от киберспортивных соревнований. Каждый раз, когда игрок вашего клуба-партнера появляется в официальной трансляции соревнований, миллионы зрителей по всему миру видят своего любимого игрока в майке с вашим брендом. Такой охват называется заработанным медиа. Статистику просмотров трансляций предоставляют такие сервисы, как Esports Charts. Ориентир для топ-команд - не менее 25 миллионов часов в год, что соответствует примерно 100 миллионам просмотров.
Как только бренды убедятся, что выбранный клуб способен обеспечить значительное освещение, им необходимо убедиться, что коммерческий инвентарь, предоставляемый клубом, включает все необходимые элементы, а не только логотип на футболке. Хорошее коммерческое предложение будет включать не менее 20 позиций - от эксклюзивных подписаний контрактов с игроками до регулярных розыгрышей и прямых трансляций для болельщиков клуба. И все они находятся под эгидой бренда.
Путь к прибыльности.
На пике инвестиционного бума многие киберспортивные организации привлекли руководителей из традиционной индустрии спорта и развлечений и значительно расширили свой штат. Однако с тех пор большинство клубов были вынуждены провести масштабные увольнения. Это связано с тем, что индустрия оказалась не готова к долгосрочной конкуренции со стороны более опытных отраслей.
Тем не менее киберспортивные соревнования продолжают привлекать миллионы зрителей. Последний чемпионат мира по League of Legends побил рекорд самого просматриваемого киберспортивного события в мире. В пиковый момент за турниром одновременно наблюдали 6,4 миллиона человек.
Большинство команд уже смирились с тем, что им предстоит долгий и трудный путь к финансовому восстановлению. Однако энтузиасты индустрии продолжают верить, что успех киберспорта - лишь вопрос времени.