Как кампании 2023 года справились с ностальгией по поп-культуре?
Несмотря на более благоприятный, чем ожидалось, экономический климат, преобладание проблем сдерживало креатив маркетологов в 2023 году. Те немногие бренды, которым удалось вырваться вперед, опирались на проверенные тактики, а не на креатив.
Тон 2023 году задало открытие рекламного сезона Super Bowl. По мере того как год подходил к концу, маркетологи, казалось, не могли выбраться из сложившейся ситуации. Наибольшее внимание было приковано к категориям ребрендинга, обновления и репозиционирования, где маркетологи стремились восстановить связь с меняющимся потребителем, а не поразить его яркими кампаниями.
Что касается медиа, то здесь были высказаны опасения по поводу мошенничества, фрагментации и вмешательства Федеральной торговой комиссии, в то время как расходы на розничные медиа и подключенное телевидение увеличились. Генеративный искусственный интеллект также доминировал в заголовках, заменив собой блестящую метавселенную прошлого года, но брендам не удалось значимо внедрить эту технологию в свою рекламу, за одним заметным исключением.
Вместо этого успешные маркетологи более активно использовали ностальгию и кампании, посвященные поп-культуре, чтобы вызвать радость у осатаневших потребителей. Исходя из этого, Marketing Dive составил список выдающихся креативов на 2023 год. Это кампании, которые изменили жизнь к лучшему, даже если маркетинг по учебникам все еще находится на перепутье.
McDonald's, которому не чуждо превращение ностальгии по детству в бурный маркетинг, реализовал золотую, а точнее, фиолетовую летнюю кампанию в честь дня рождения своего талисмана - Гримаса. Отдавая дань памяти его дню рождения в Play Place, многоканальная кампания включала в себя рекламу, 8-битную видеоигру, товары, функцию дополненной реальности Snapchat и номер телефона для отправки текстового сообщения с пожеланиями счастливого дня рождения.
Самой привлекательной частью кампании стал лимитированный фиолетовый коктейль, который был просмотрен на TikTok более 3 миллиардов раз и способствовал росту продаж. Молодые потребители стекались на платформу, чтобы поделиться видеороликами, на которых они пьют напиток с ягодным вкусом и представляют себе сюрреалистические и зачастую ужасающие побочные эффекты.
Кампания по случаю дня рождения Grimace была объявлена продолжением усилий McDonald’s по встрече с потребителями на стыке ностальгии и культуры - темы, к которой QSR продолжает возвращаться. В ноябре маркетолог заключил партнерское соглашение с Crocs (еще одним брендом, который извлек выгоду из культурной одержимости ностальгией ) для создания ограниченной линии обуви, носков и подвесок Jibbitz, вдохновленных Birdie, Hamburglar и, конечно же, Grimace.
Фильм о Барби, снятый компаниями Mattel и Warner Brothers, стал мировой сенсацией: кассовые сборы достигли 1,36 миллиарда долларов США, а продажи игрушек после выхода фильма выросли на 25 %. Эти цифры свидетельствуют о переломе в развитии бренда по сравнению с тем, что было десять лет назад. Лиза Макнайт, исполнительный вице-президент и главный бренд-менеджер Mattel, объяснила во время панельной дискуссии на Advertising Week, что "в этом году все изменилось".
В этом году Барби была повсюду, и различные бренды пытались извлечь из нее выгоду. Приложение для знакомств Bumble давало потребителям возможность встретиться с персонажами из фильма, а генератор селфи Барби стал вирусным среди 13 миллионов пользователей. Значительное проникновение Барби на рынок стало победой как для самого бренда, так и для партнеров-маркетологов.